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塑身求变的五粮液

2019-05-12 13:17:58来源:

云、贵、川三省交界之地,金沙江、岷江交汇而为长江之处,是为宜宾。但相比“万里长江第一城”的名号,五粮液赋予这座城市的烙印更为深刻。

5月10日,连续阴雨之后,宜宾迎来了难得的凉爽与阳光,在五粮液总部怡心园,458人汇聚于此,五粮液历史上规模最大的年度股东大会正式召开。

热情并非一蹴而就。不久前,五粮液发布了史上最佳年报。其2018年营收400.3亿元,归属净利134亿元,双双斩获30%以上的高增长。而10年前的2009年,五粮液营收刚刚突破百亿;2年后便冲破200亿;但从200亿到300亿,五粮液却花费了6年之久。

穿越经济周期,抢占行业复苏红利,自2016年始,五粮液进入“二次创业”的快车道。连续三年营收保持双位数增幅——于2017年首次突破300亿大关后,便以一年破一百亿的增速再创新高。

“2019年五粮液要力争营收再增100亿!”五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在2018年度股东大会上发出了此番豪言壮语。

营收高歌猛进,目标自然水涨船高。根据五粮液2019一季报,其单季176亿营收,64.8亿归属净利均创下史上最佳纪录。按照往年一季度营收占全年34%左右的规律,五粮液2019年全年500亿营收,同比25%增长的目标实属意料之中。

上游“塑身”

信心源于早已开弓的品牌“加减法”变革。

本月21日,五粮液将在车间举行“跨版仪式”——第七代经典五粮液下线停产,第八代经典五粮液正式上线生产。至于上市时间则定于今年6月。“品质始终如一,风格更加凸显。”五粮液集团公司副董事长、五粮液股份公司常务副总经理邹涛如此回应新版和旧版五粮液的区别。

根据本次股东大会上公布的信息,第八代经典五粮液出厂价设定为889元左右,较第七代经典五粮液产品上调30元以上。面对涨价后的市场适应疑问,邹涛表示,从目前的反馈看,消费者和经销商均对第八代经典五粮液包装、防伪、品质的升级更加认同。

酒业分析师蔡学飞就向财经网表示,茅台长期高价运行为众多高端产品留下广阔空间。“经典五粮液”作为五粮液的核心大单品,通过换代升级,既顺应了高端白酒的发展趋势,也符合五粮液自身的长远利益。

如果说,“经典五粮液”的升级让五粮液产品端的主航道发生变化,那围绕主航道之外的“护城河”也同样需要寻找新的位置。

在第八代经典五粮液价格正式确定后,有券商分析师旋即提出,新品定价超过五粮液1618,是否会致使价格原本高于第七代经典五粮液的后者处境尴尬?对此,邹涛回应,1618诞生之初就是一款“战术型”产品,它本身的存在价值就是为了巩固经典五粮液的核心大单品地位。至于未来1618价格将何去何从,会由市场行情和竞品表现决定。

没有比价格更能代表产品价值的直观依据。去年年底,五粮液推出超高端定位501五粮液。无论是“明池之前没有窖”,还是联手《上新了,故宫》,“打造中国高端白酒新标杆”的口号让五粮液的眼界一览无余。

至于第八代五粮液上市后,与超高端产品——501五粮液之间的价格真空如何填补,邹涛透露,目前已在研发定位2000-3000元左右的新品。“但不一定叫503,具体称谓暂不公布。”

同时,“经典五粮液”挺进千元价格带后,所留下的百元价格带断档也绝不会是常态。据邹涛的现场表态,无论是采取新开发还是并购方式,五粮液都计划将系列酒的高端线,作为整个五粮液体系的次高端产品,来补位严重缺失的400-600元价位。

开发新的系列酒品牌,这无疑是对近期五粮液系列酒品牌清理风向的新阐释。今年4月,五粮液“重拳出击”,宣布在4月26日前,对于“VVV”、“五粮PTVIP”、“壹玖壹捌1918”等22个品牌的44款产品强制下架,不再生产。

“这从来都不是突然拍脑袋的行为。”邹涛介绍道,从2017年下半年开始,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光便提出对系列酒的三项规范化工作,即向中高价位聚焦,向优势品牌聚焦,向自营品牌聚焦。彼时,清理工作已开始谋划推动,2018年底,五粮液厂家方面便没有再签约“VVV”和“五粮PTVIP”,直至2019年4月,则进入收尾阶段。

“未来品牌数缩减至45个,条码数也将减少到350个左右。开拓新品牌是五粮液的重要任务,但如何做减法才是当前的主要矛盾。”邹涛在股东大会现场首次公布了品牌清退的KPI,同时承诺“过去越清理越乱的循环往复将彻底杜绝。”

一方面,五粮液在今年4月出台了新的产品开发定价制度,根据新的研发程序,被清理品牌无法录入新的数据库,失去死灰复燃的基础。另一方面,清理范围将实现真正的全方位无死角。“主品牌和系列酒品牌都将一并清理。”

有趣的是,现场有投资者隐晦的提出,不少高端白酒品牌都在进行系列酒的清理动作,是否与主品牌的优异表现有关,换言之,若业绩不再亮眼,此轮变革是否会出现变数?

对此,邹涛直言,经典五粮液的价格的确正处上行通道,但无论它是否顺风顺水,清理节奏都不会停。“清理是大势所趋,必须为之。未来整个五粮字头作为五粮液以外的稀缺资源,将坚决杜绝过去标高价再1折出售的做法。”

下游求变

变革还在持续。

今年2月,五粮液七大营销中心重划为21个核心战区,地方扁平化成为这次变革的重点。据邹涛介绍,以往大批发大流通的经销商思维,不利于与消费者互动。未来经销商需要与厂家一起转型,以第八代经典五粮液上市为契机,全面导入控盘分利和扫码系统。“终端不满意,厂家就要建议另行指定经销商,让投机性贸易型经销商全面退出。”

变革言之凿凿,但是否会有经销商存在抵触情绪?邹涛表示,“目前还没有不配合的经销商,只有想多要配额的。”而通过扫码系统,将对经销商的体量和运营能力进行精准识别,改变感情化、随意化的分配方式。“五粮液会用市场规定、法律和契约精神管理经销商。我们珍惜合作历史,争取大家都配合。但若实在不配合控盘分利,那就出局。”邹涛直言不讳道。

除却评价标准的变动,经销体系的自我革命还包括新业态的冲击。邹涛透露,“不仅大量有潜力的市场尚未布局专卖店,现有店面的外观陈列也不统一,严重影响五粮液品牌形象。”

而在以烟酒店为代表的社会化终端领域,邹涛坦言,过去这一领域的选择有凑数的痕迹,目前五粮液已对2万多家名烟名酒终端建立信息库,实现进货出货全程扫码。今年5月底将正式完成绑定。

大商层面,五粮液目前拥有的30家服务大卖场的经销商,正计划成立专门KA 供应链公司,以期改变以往各大卖场全国性调剂货物时影响区域市场秩序的困境。“30家经销商成立的公司,五粮液将不会参股。但对卖场的属地化考核,将由总部统筹。”邹涛在股东大会现场宣布了这一重磅消息。

至于电商新零售渠道,邹涛透露,就在大会前一天,阿里巴巴团队前来五粮液商谈合作。“我们是肯定要拥抱新零售的,但关键是如何引导新零售和传统渠道差异化竞争,防止互掐。”邹涛介绍道,“厂家和B2B平台,应理解彼此的诉求。比如部分电商平台的标志是低价,它们宁愿亏本也要卖明星产品。但厂家希望即使拥抱电商,但也要规范销售,防止B2B对传统渠道造成过度冲击。”

而在B2C层面,邹涛建议应提升现有的合作层次,从单纯的售卖产品转向品牌推广,消费者运营和业态创新——“不能只卖明星产品,还应卖系列酒。同时,制假售价和乱宣传要解决。我们已经和和京东阿里达成共识,只要涉及五粮液品牌,宣传用语要总部审核。以往系列酒品牌非要偷换概念成五粮液的现象一定会停止。”

结语

往终端去,往消费者真正存在的需求中去,是五粮液2018年度股东大会的主题。无论是上游品牌的推陈出新,还是下游渠道的优化筛选,触达终端消费群体是一系列变革措施的起点与终点。

毕竟,涤清总经销品牌乱象,全面接入扫码积分系统的焕新之举,既是白酒“挤压式”复苏潮中的居安思危,亦为一次破釜沉舟的勇气。说是卧薪尝胆也罢,后来者居上也罢,“三五年河东,三五年河西”,无疑使五粮液真正的写照不言自明。

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