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江小白之后,在酒类市场突围而出会是“黄先生”?

2018-04-11 13:04:46来源:中国网
    在酒类市场中,有啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒,但其真正起源于中国本土的并不是常见的白酒、啤酒和葡萄酒,而是黄酒。黄酒是中国本土酒,而且黄酒本身含有人类所需的20多种氨基酸,具有较强的营养功能,现在,中国黄酒生产企业有将近900多家。黄酒生产企业主要集中在江、浙、沪地区,三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的江浙、江苏和上海。同时,受益于经济持续增长,酿酒行业在近年也体现出消费升级带来的结构性变化:对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变,高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃,黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。

目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌分食,但是地方市场崛起的品牌也不可忽视,包括和酒、稽山鉴水、石库门等品牌在各自销售地区都有不错业绩,而和酒、会稽山、石库门在各自的区域市场都有不少的斩获。但在市场表现中,黄酒与白酒相比依然并不理想。其销售收入不仅与一线的茅台、五粮液差距很大,就是与二线白酒中的水井坊、泸州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。相比起如何在同类品牌竞争中如何脱颖而出,黄酒市场面临更宏大的命题应该是:如何让黄酒在酒类市场中突围而出,成为高消费品类酒。

黄酒为何难以吸引更大的消费群体,恐怕我们要从多方面开始观察。在情感消费逐渐成为主流的今天,黄酒品牌在文化诉求上的营销案例基本属于空白,更无须说给黄酒搭建了一个强健的文化体系和表征。比如:白酒诉求朋友、哥们关系;葡萄酒营造一种浪漫情怀;啤酒讲究的是激情,同时它已经是工业化产品,往精神化方面走的能力最低,但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料。当然,有些人认为喝黄酒的人应该给人一种稳重感。比如古越龙山此前邀请国家演员陈宝国作为代言人,已经看出黄酒品牌在文化调性上的故步自封。以强调文化历史感、稳重严肃感的黄酒印象,已经深深地印刻在消费者的心中。

与此同时,是在产品性质上的弱势体现。从饮用习惯看,越刺激的东西越能上瘾,上瘾才能带来重复性消费,白酒喝7次就能上瘾,黄酒要10次才能上瘾,葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。在宣传策略上,黄酒与白酒的区格应该是在健康这个问题上,但是酒作为日常消费品,消费者更注重它的感官消费,如果仅仅是为了健康,那黄酒在宣传引导上又怎么敌得过“生态酒"之称的葡萄酒和“液体面包”之称的啤酒。在种种情况之下,黄酒的营销战略似乎还没有打出精彩的一仗。

今年,在广东地区一款名为“黄先生”的黄酒开始出现在华南地区的商超。亮眼的包装、引人注目的插画设计引起了部分消费者的注意。在还没有进入全场市场以前,这款来自广东的系列黄酒——“黄先生”,相比起老黄酒品牌的印象,“黄先生”攒足了年轻消费者的眼球。创始人黄小辉先生一直说:黄酒度数低、养生、好喝,这么好的国酒怎么会让人忽视呢?于是,他开始研究当代市场的酒类流行趋势,尝试用新的方法让国酒文化变得鲜活、有趣起来。除了形象上的“大颠覆”以外,黄先生从整体的营销以及产品本身做出了非常大胆的尝试和优化。

情感营销,应该是近年来贯穿“互联网+”传播的关键词。现在,在市场营销中,人们的情感逐渐受到重视,以引起共鸣的方式去吸引消费者对产品的关注,成为很多品牌策略的致胜手段。从IP形象的打造到文案,很多人也会说,“黄先生”就是黄酒界的“江小白”,尝试用场景化的文案去引起饮者的共鸣,从而转移到对产品本身的关注。与老派黄酒锁定固有受众的市场模式相反,“黄先生”尝试吸引年轻受众来品尝黄酒。

除此以外,“黄先生”对黄酒的口感也作了一定的调整。江浙一带的黄酒会有一定的苦药味,或者稍带酸涩,这样的口感会在产品性质上驱赶了许多对低度数酒感兴趣的年轻人。“黄先生”的黄酒来自客家手工酿造的糯米酒,在桃江沿岸山区使用黄酒冬酿的方法酿造而成。同时,口感上遵循SGF原则——Smooth温润、Fresh清爽和Gentle柔和,力求使“黄先生”黄酒入口更为温和、更容易被接受。当然,作为黄酒,“黄先生”依然保留着其驱赶寒气、活络血脉等暖身功效,对女士们而言尤为吸引。

今年六月份,“黄先生”将于华南地区正式登场。暖黄色的包装、有趣简短的文案将为黄酒的产品形象打开全新的局面。在酒类营销进入白热化阶段的时期,“黄先生”的加入必定让市场变得更多元化。毕竟,“黄先生”的任务并不像其他品牌那样,使其在同类中突围而出,而是以先锋的姿态将国酒年轻化,带领黄酒攻占80、90后的消费心智。


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