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双十一新动向:预售增多与复杂的折扣规则

2017-11-12 20:02:20来源:

在中国两大电商平台双十一GMV突破历史纪录的同时,今年也呈现出了两大新动向:预售增多和红包规则越来越复杂,这是双十一交易规模膨胀和消费升级带来的结果。

2017年11月11日24时,“双十一购物节”走过了第九个年头。双十一亦是阿里巴巴与京东激烈争夺的战场,今年双方在成交数据方面的追赶,甚至触发了一场公关战。截止2017年11月11日24时,天猫平台共完成1682亿元GMV,2016年这一数字为1207亿,同比增长39.35%,移动端占比90%。

京东的双十一是一个区间,其统计口径是11月1日至12日,今年亦是京东第一次官方披露双十一交易数据。截止11月11日24时,京东累计下单金额为1271亿元。

在中国两大电商平台急速超过去年双十一GMV背后,是双方的你追我赶。天猫在双十一开始后2小时15分,宣布完成800亿交易额;由于京东的统计是一个区间,在初期更占优势,其宣布截止凌晨2点累计交易额950亿元。当天猫在早上9点公布交易额突破1000亿时,京东则公布截止到7点46分,其累计交易额已突破1000亿。

阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅公开表示:“不得不承认京东数学很好。”而京东CMO徐雷则在朋友圈回应称:“这不是数学问题,这是逻辑学问题。”

阿里认为,京东拿一个区间的销售额来对比天猫一天的,统计口径差距太大。京东的理由则是,天猫亦有大量的提前20多天预售,先交定金,后在双十一当天付尾款,然后就计算成当天的销售额,这与京东统计成一个区间是类似的。

这场论战触及了双十一一直存在的问题,大量交易被制度性因素限定在一天,导致支付、物流洪峰压力巨大,并且由于购买力透支,很多店铺在未来一个季度内都处于较为冷清的状态,多多少少有些“数字游戏”。今年天猫平台上,出现了非常多的预售,本质上就是为了解决这个问题。

预售增多

随着双十一来到第九年,其GMV同比增速已经从2013年的83%,下降至39.35%,但其规模已经从2013年的350.2亿,增长至1682亿。如今,双十一当天的GMV结果已经没有那么重要,更重要的是电商平台能处理多大规模的数据和交易,这对其技术架构是很大的考验。

例如蚂蚁金服的支付峰值,在双十一刚开场5分钟22秒内,就达到25.6万笔/秒,是去年的2.1倍,数据库处理峰值也高达4200万次/秒,即蚂蚁金服的数据库OceanBase平稳处理了4200万次请求数,这已经达到了全球数据库第一梯队的水平。

所以阿里巴巴集团CEO张勇会说:“这是中国的高度,也是全球的高度”。

不过,之所以需要处理这么大规模的洪峰,也是因为电商平台有意修筑了一座“大坝”,在双十一当天才“开闸放水”。支付环节的洪峰可以通过加强服务器等方式解决,但物流层面的拥堵将持续未来一周甚至一个月,如何将这些瞬时压力分流,将是交易体量越来越大的双十一所必须面对的问题。

今年各大电商平台都加大了预售比例,希望通过这种制度性的设计,让消费者提前下单锁定商品,以减轻从供应链到支付再到物流的压力。例如天猫的预售活动从10月20日开始,持续到11月10日,结合“定金膨胀”等策略吸引消费者提前下单锁定商品。

预售也可以引导商家合理备货。天风证券分析,菜鸟网络通过预售数据来预测销量,帮助商家提前进行多地分仓,将库存提前下沉到距离消费者最近的仓库,从而实现就近配送。这种前置仓模式在未来将缩短配送所需的时长,目前来看除了阿里自有的盒马鲜生外,阿里通过投资具有核心区域门店优势的地方性超市龙头企业(例如联华超市、三江购物、新华都等),未来可能将更有效地实现线上线下的联动。

预售的另一个好处,是提前带动市场氛围,这有利于阿里巴巴巩固其流量聚集平台的优势,提升广告收入。目前销售佣金在阿里巴巴的收入结构中,占比越来越小:2016财年,销售佣金占其中国零售业务收入的32%,在2017财年上半年中,这一比重已下降至29%。另一方面,阿里巴巴最重要的来源是广告收入:2017 财季上半年,其广告收入已经占据中国零售收入的69%。

光大证券认为,阿里巴巴虽被称为是“电商”龙头,但其收入主要来自品牌企业和商家,而非终端消费者,其中付费广告主数量的增加、竞价的提升,是广告收入持续增长的主要驱动力。对于广告主而言,平台流量的聚集效果、促销活动的号召力、广告形式的多样化及转化率的提升,都是其最为看重的指标。

预售可以加强双十一的号召力,这是阿里巴巴作为电商平台,体现其流量聚集能力和广告转化效率的最好体现。

复杂的红包规则

今年双十一的另一个显著特点是,要想获得更多折扣,必须花时间“钻研”红包规则。

社交网络上流传了一道“数学题”:小明想在天猫双十一上买一件价值399的卫衣。目前小明付定金20元,然后在双十一当天0-2点有定金膨胀三倍活动,2点以后定金可以抵用50元。但同时,有付尾款前500名免定金活动,该店铺还有399-20和299-10的优惠券(其规则是定金+尾款-定金膨胀优惠金额大于等于优惠券使用门槛),还有一种379-20和279-10的折扣券(其规则是尾款定金膨胀优惠金额大于等于折扣券面额)。以上优惠券和折扣券只能选择一种。求问:小明最后买到这件卫衣最少需要多少钱?

就阿里平台而言,除预售定金膨胀外,主要有三种红包:一是店铺独立、满立减红包,通过领券获得;二是平台跨店满立减红包,通过天猫积分抽奖获得;三是现金红包,通过参与红包游戏、好友分享获得。京东平台主要为:直接满立减红包,领券满立减红包。

对于越来越复杂的折扣规则,天风证券认为这是一种经济学意义上的“价格歧视”,这种策略有利于最大程度攫取消费者剩余。因为不同消费者对商品的可接受价格不同,且不同消费者的时间成本不同。通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分,以实现二级价格歧视。

越对价格敏感的消费者,越会通过研究各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下,消费者将根据自身时间价值差异,对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言,商家获取的利润将有效增加。

红包规则变复杂的背后,反应了双十一的定位已经调整。2010年,天猫双十一(那时候还叫“光棍节”)的总交易额是9.36亿元。2012年,双十一正式被命名为“双11购物狂欢节”,同时总交易额达到191亿,该年双十一热潮从线上蔓延至线下,百货商场、购物中心纷纷加入,所有商业形态被激发。

从2015年开始,双十一的主要价值观,已经从“购物折扣节”,转变为属于全球消费者的快乐节日。这一年,阿里双11指挥部移师北京,在水立方打造了一场多屏互动的“双11春晚”。

双十一是通过定位“便宜”和“折扣”发展起来的,但是伴随着经济增长与消费者结构变化,如果仅仅定位于“折扣节”,双十一可能逐渐被消费者所抛弃。天风证券认为,如今各大电商平台都不直接强调折扣,而采用复杂的红包规则,这有利于淡化“折扣”与“促销”的定位,引导消费者进行品质消费。同时,在新零售大背景下,阿里进一步将双十一活动与线下结合,提高消费者参与度,同时也进一步优化双十一的定位,从“折扣”变成一场“联动的狂欢”。

“往年双十一,先涨价后打折这种‘暗涨价’现象,今年各平台依然存在,依然有消费者投诉这一点。虽然11月11日过去了,后续的退货问题将逐渐显现。”一位电商行业观察者说。

咨询公司弘亚世纪CEO Joseph Berger接受CNBC的采访时说,天猫今年急剧加大了线下推广措施,并且今年明显有更多的国际品牌参与进来,数量达到6万个。

不过这一策略可能导致了阿里京东两大平台市场份额有所下降。据星图数据对20家B2C电商平台的监测数据,2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元,产生包裹13.8亿个。在双十一销售额方面,天猫销售额占全网比例66.23%,京东占比21.41%,苏宁易购占比4.34%,唯品会占比3.43%。

而2016年星图数据显示,双十一当天全网销售额为1770.4亿元,天猫1207亿占比68.2%,京东401.9亿占比22.7%,苏宁易购38.95亿占比2.2%。

相对比,今年天猫的市场份额下降了2个百分点,京东市场份额下降了1.3个百分点。苏宁易购市场份额上升2.1个百分点,亚马逊中国市场份额上升近一倍,达1.95%。

“每年双十一结束以后,片刻的欢乐以后,同学们都很惶恐——明年怎么搞?虽然最重要的是把握今天,但这个世界变化太快了。”阿里巴巴CEO张勇说,双十一走了九年,节日的形式也是在这九年中产生了很多变化,最早是没有晚会的,两年前开始有晚会;最早是没有潮流盛典的,去年开始有时尚秀。未来这个IP可以延伸出很多子IP和玩法,“我们每个人都要有好奇心。”

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