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没有亏本促销和价格大战 酒商迎来最理智双十一

2017-11-09 17:38:10来源:

双十一如果不赚钱,宁愿不做。”在今年秋季糖酒会G50的演讲中,昔日双十一名酒价格大战的主角之一,酒仙网董事长郝鸿峰似乎给今年酒类行业的双十一定了基调。

在经历了连续的烧钱大战之后,随着年初网酒网和酒仙网的退市,酒类电商被认为告别资本故事,开始扮演好渠道商的角色,而今年的双十一,各企业也变得更加实际。记者在采访中发现,酒商不再愿意亏本促销,没有了价格大战,双十一的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。在业内看来,今年双十一酒类行业可能将是四年来最理智的一次。

今年没有惊爆价

一直以来,双十一酒行业竞争的主角是各大酒类电商企业,竞争的焦点也是一二线名白酒企业的核心产品,相对比于品类众多且价格模糊的红酒、起泡酒、啤酒而言,白酒企业的核心产品大多市场价格透明,且被消费者熟识,这些核心产品也被行业成为流通大标品,如此一来,价格变化对于消费者而言更直观,更具参考性。

2014年,为了争夺双十一酒类排行店铺头把交椅,1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液激烈对抗,双方销售额一度交替领先,双十一当天最后一个小时,酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。双方竞争激烈时,两位创始人杨陵江、郝鸿峰隔空喊话,争斗之意明显。2015年,双方创始人虽然没有再激烈发声,但两家企业价格暗战依旧,双方围绕茅台、五粮液等名酒,以10万瓶为基数,继续展开激烈的价格竞争。

此前借助名酒进行价格战的目的,除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外,背后也是对资本市场话语权的争夺,但过度的价格竞争让酒仙网和1919都是赔本赚吆喝。据有关报道,2014年双十一当天,双方的日亏损额都以千万计算。

不过今年双十一这样的激烈的价格战场面已无法再现。

记者查询多家电商平台看到,2016年尚有部分小酒类电商企业拿名酒低价竞争来引流,而今年茅台、五粮液的核心产品价格与往常并没有太多变化,比如53度飞天茅台的价格为1299元,与专卖店价格一致。

11月2日,杨陵江在一次活动上谈及双十一时表示:“今年双十一,不会再有惊爆价”。

双十一卖什么?

记者注意到,今年双十一以1919和酒仙网为代表的酒类新零售和电商企业推出了一系列的打折促销活动,但名酒价格非常坚挺。而优惠的对象多为与酒企共同开发的定制产品或是自营商品。

1919电商公司总经理黄林告诉第一财经记者,双十一运行到今天已经不再是价格战模式,比拼的企业综合实力,包括供应链、营销、物流、服务等等。比如今年公司没有争夺双十一销售第一的指标,只是出于保证市场地位的考虑,整体销售额要排到前面;同时要保证公司利润,不会因为促销而促销。此外争取在用户体验上打造差异化,比如更快的送达速度和更好的服务质量。

黄林表示,与往年不同,上周在和天猫宣布达成战略合作后,1919拿到淘系的流量入口,今年双十一手机淘宝、天猫客户端等app将就近推荐1919门店和产品。相比与往年只有线上促销,今年线下门店也将针对当地的用户特点,进行对应的促销计划。

“现在是一种健康双十一模式。”酒仙网市场部总经理范晋宇告诉第一财经记者,一方面企业尽可能利用商品组合、独有商品、流量产品等等运营方法提升用户的消费体验,而另一方面则在传统的白酒产品之外,增加了更多的红、洋酒产品,提供更多消费选择。

白酒分析师蔡学飞表示,就算一二线名酒的明星产品没有优惠,双十一依然是社会热点性的购物热潮,而且自有和定制类产品同样也是主流产品,比如1919和五粮液合作的37度五粮液,酒仙网和泸州老窖推出的三人炫等。

名酒价格战终结的背后,是酒类新零售和电商企业在和酒企的碰撞中找到了共存的方式。

“以前电商一到大促,茅五剑泸郎洋基本上就开始发通知控货、控价、发函等等措施来抵制这些搅局者。”华东一线上酒水经销商告诉第一财经记者:“主要是白酒品牌方需要管控产品市场价格以确保产品生命周期。”

而名白酒企业的强势对抗之下,酒类新零售和电商企业选择适应游戏规则,随着双方关系的缓和,拥有自主定价权和合理利润空间,又符合互联网特点的酒企合作定制产品,逐渐成为酒类新零售和电商企业的核心产品。

在蔡学飞看来,目前酒类电商平台都已经发展到一定的规模,必然不会再拿飞天茅台、五粮液这种大标品去价格战,这样会损害与酒企的关系,影响到双方下一步的合作。而另一方面,从去年开始,一线名酒回暖处于缺货状态,厂家也加紧了对社会渠道的监管,经销商都很难拿到稳定的明星产品的货源,酒类电商平台就是想打价格战也打不起来。

酒企电商成主角

值得注意的是,从去年开始,各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店,逐渐成为双十一的主力。

2016年双十一,茅台官方出人意料的推出一批每瓶999元的53度飞天茅台,而这一价格远低于市场上1030-1050元的一批价,最终茅台官方旗舰店销售达到1个亿,排名位列天猫酒类销售排名第二,而洋河、金沙酒业、张裕三家酒企同样位列前十。

今年这样的趋势还将延续。杨陵江此前预估:“消费者网上购买就是对酒类产品的投票。今年在双十一购物节中,茅台肯定会成为网络销售第一名,五粮液第二名。”

记者留意到,在天猫发布的双十一预售排名中,截至11月1日24点,贵州茅台位列生活用品品牌预售排行榜第一。

据了解,今年茅台依然在加码双十一的电商布局。天猫方面向第一财经记者回复称,在天猫双11之前,茅台的新零售部门已经通过天猫的云零售团队提供的技术支持,部分茅台线下门店接入“智慧门店”系统。这意味着消费者在茅台云商天猫旗舰店下单,茅台云商自营及授权经销商门店负责将会就近配送,实现了消费者即时、随机的酒水消费需求。在某种程度上,茅台电商越来越成熟。

茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永此前在接受第一财经记者专访时表示,线上是个很大的市场,具有跨越时空的特征。它是消费者获取信息和前期交易的重要场所。茅台积极自建云商平台,以及和天猫、京东等等的合作都是在占位和布局。

事实上,中国酒类销售中传统渠道依然占据主导。中国国际电子商务中心发布的报告显示,2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长,但在体量上仍旧较小,仅占2016年当年酒类销售总量的6%。

蔡学飞告诉第一财经记者,中国的整个酒类电商和酒企自建电商本身发展还是非常不平衡的,还依托于天猫和京东等综合性电商,这些企业可以通过双十一这样的社会热点,加速销售的同时,也有品牌宣传的作用。

苏酒集团方面回复第一财经记者时表示,此次洋河针对双十一的具体活动参照官方天猫旗舰店。茅台电商公司主战场也是天猫和京东。

此外,山东温和酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者,酒企和电商平台之间单纯的销售之外,双方也在尝试一些新的上下游关系,彼此借助对方的长处发展自己。比如酒企利用双十一的巨大流量来帮助推广新品,如果酒厂招聘业务人员完成大量的派样铺货,需要大量的成本,而借助互联网的渠道、物流体系操作则简单的多。

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